品牌形象的塑造和维护
2019-05-22 19:06

  改进与盛开 2010 年 1 月刊 品牌局面的塑造和维持 刘景龙 (华东师范大学政事学系 上海 200241 ) 摘要:品牌局面是企业糊口和生长的症结所正在, 正在品牌时期, 塑造优秀的品牌局面要对峙文明性法则、 求异法则、 恒久性 和兼容性法则。 塑造品牌局面可通过五个途径: 企业内部员工坚韧确立塑造品牌局面的理念; 升高产物德地, 改观效劳秤谌; 引入文明身分, 导入消费者激情; 特出特点,敢于改进; 珍惜公闭和告白。 品牌局面的维持要正在四个方面举行: 随时维持品牌形 象的中心价钱; 不停擢升产物德地; 不停改进; 诚信度经管 Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long -term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity. 症结词:品牌局面 塑造 维持 Key words: brand shape maintenance 作家简介:刘景龙, 1986 年生, 华东师范大学政事学系, 男, 硕士。酌量对象: 企业文明 【中图分类号】F27 【文件标识码】A 【著作编号】1004-7069 (2010 )-01-0084-02 一、品牌局面的功用 品牌局面是企业的无形资产,▼▼▽●▽●是企业价钱理念的会合再现,是 企业糊口生长的首要依托,是企业开采攻下商场的标签和通行证。 品牌局面是一个企业局面的物质根底,是一个企业产物的质地、性 能、打算、代价等因素正在社会群多当中的团体出现。 [1] 简直来说,品 牌局面的功用首要出现正在以下几个方面: (一)维持企业生长策略。 企业的生长面对着两个题目:一个是 寻求永恒的糊口,另一个是寻求不停的生长。 任何一个企业的生长 策略都是缠绕着这两个题目拟定的。 原形说明,品牌局面是对这两 个题目起决计性功用的身分之一。 优秀的品牌局面拥有壮大的辐 射效用,对改观群多的价钱取向,升高他们的文明涵养,□▼◁▼审美笑趣, 以及激动社会文明的生长会出现潜移默化的影响。 (二)擢升商场角逐力。 正在新颖商场,质地高、机能好,具有优秀 品牌局面的商品曾经成为消费者的首选。 品牌局面不只代表着商 品,更代表着消费者的一种价钱采取,变成优秀的品牌局面就会获 得 较 强 的 市 场 号 召 力 ,正 如 买 电 器 要 买 “海 尔 ”,喝 饮 料 要 买 “可 口 好笑”。◇▲=○▼=△▲ (三)增添群多对产物的心情。 品牌局面是树它正在社会群多心 中的,它能知足群多的心绪需求,对群多产牛影响。 品牌局面一朝 获得群多的认同,就会与群多开发一种心情,是他们对品牌出现亲 切感。 当“美味町笑”为接待一百年诞辰而揭晓改观应用了九十九 年 的 配 方 时 ,★-●△▪️▲□△▽引 起 了 多 多 消 费 者 的 抗 议 ,结 果 不 得 不 取 消 新 配 方 。● 这 说 明 消 费 者 正在 长 期 的 消 费 中 与 “可 口 可 笑 ”修 立 了 特 殊 的 ,难 以 割舍的心情。 (四)得回特此表商场职位。 当采办某种产物时,消费者正在商场 上面临的是几十种乃至几百种品牌, 怎么使我方的品牌不妨脱颖 而出,这就必要开发优秀的品牌局面。◆◁• 塑造不同凡响的品牌局面, 将我方与其他品牌区离隔来, 奇妙的正在消费者心思中吞没一个有 利职位,才略正在商场上得回一个特别殊位。 比方“金六福”酒的字号 “金 六 福 ”三 个 字 的 完 美 结 合 ,迎 合 了 我 国 人 民 盼 福 和 喜 好 吉 利 之 言 的 传 统 习 惯 和 心 理 需 求 ,并 且 以 黄 、红 、金 为 主 色 的 表 包 装 业 极 具特点,再现了中国的古代文明,因此正在商场上大受接待。☆△◆▲■ 二、 怎么塑造品牌局面 (一)塑造品牌局面的法则 1 、文明性法则。 任何一个凯旋的、史册永远的国际品牌,老是 再现出了这个国度、这个民族的最底子的民族文明内在。 “美味可 笑”再现了自正在旷达的美国心灵;“西门子”则再现了德国人看重质 量、看重细节的苛谨。 2 、求异法则。 正在塑造品牌局面的经过中,能否体现出我方品牌 的特别色也是异常症结的。 即使品牌局面与其它已有品牌过于相 似,就难以正在消费者心中留下深远印象,乃至落入被以为是恶意模 仿的狼狈境界,成为令人忽视的“盗窟货”。 比方,△连结利华公司的 闻名香皂品牌“力士”,正在品牌塑造时不断特出其上流高贵的特点, 每一版的告白它都豪爽诈骗国际著名影星以突显其上流,★◇▽▼• 至今尚 未有其他品牌能正在这一宗旨上越过它。 3 、恒久性和兼容性法则。 品牌局面仍旧食业局面的要紧构成 部门,企业局面是一个团体,包含各个子体系。 品牌局面和企业形 象塑造的主意都是为收场地企业势力,营造角逐上风,最终创出知 名名牌,杀青企业悠永生长策略。 因而企业品牌局面务必与其他各 子体系融合相似,相瓦配合,协同生长。 [2] (二)塑造品牌局面的途径 1 、企业内部员工坚韧确立塑造品牌局面的理念 开始,企业经管者要升高自己的经管本质,加强塑造品牌局面 的认识,把品牌局面塑造行为企业的优先课题,行为企业生长的战 略 性 问 题 ,要 把 企 业 的 经 营 理 念 反 映 正在 品 牌 形 象 上 ;其 次 ,以 人 为 本 ,启 发 员 工 的 心 智 ,最 大 限 度 地 激 发 员 工 的 智 慧 和 潜 能 ,树 立 全 体员工的品牌认识,员工们理会了塑造品牌局面的要紧意旨,就会 出现信誉感和任务感, 使员工自愿自觉地为塑造品牌局面做出贡 献 ;最 后 ,要 正在 企 业 内 部 修 立 起 特 有 的 观 念 体 系 和 运 作 机 造 ,修 立 起科学的机闭架构和苛酷的规章轨造, 这是塑造品牌局面的机闭 保障。 2 、升高产物德地,改观效劳秤谌 产物的质地是知足消费者需求的一种效率, 它是品牌局面的 基石,是品牌的素质和性命。 企业只要深化高效经管和合理装备资 - 84 - 经管视野 源 ,★▽…◇不 断 引 进 新 技 术 ,才 能 提 高 产 品 的 质 量 ,从 而 为 塑 造 品 牌 形 象 供给需要的保障。 企业要思搞好产物的商场发售,确立品牌局面, 依旧品牌的角逐上风,就务必正在升高产物德地的同时,戮力改观服 务质地,升高效劳秤谌。 优质的效劳有利于维持和擢升品牌局面。 当消费者遭遇耗费或缺陷,就会出现报怨和不满,给品牌局面带来 不良影响,而优质的效劳能够低落消费者的危机,淘汰消费者的损 失,增添消费者的安宁,从而取得消费者的融会和信赖。 (二)不停擢升产物德地 经 济 质地是组造品牌局面的首要身分, 也是决计品牌局面性命力 的首要身分。 对企业来讲,对顾客负仔肩,▲●…△是从产物的质地入手的。 精华的质地才是取得顾客、攻下商场的敲门砖。 没有一流的质地, 就不或者得回消费者的信赖,跟讲不上品牌局面的塑造。 以产物德地有名寰宇的飞驰汽车,号称 20 万公里不必动螺丝 刀。 跑 30 万公里此后,换个唆使机还能够再跑 30 万公里。 正在临蓐 过 程 中 ,奔 驰 公 司 更 是 苛 把 质 量 闭 ,★△◁◁▽▼要 求 全 体 员 工 精 工 细 作 ,一 丝 不苟。 正在产物检测上,为了绝对依旧“飞驰”品德,飞驰公司正在环球 各大洲都设有质地检测中央,有大宗质检职员和高机能的摆设,每 年抽检上万辆飞驰车。 公司又有一个试车场,每年拿出 100 辆新车 举行捣蛋性试验, 以时速 35 公里的车速撞击稳固的混凝土厚墙, 以检查前座的安宁性。▼▲ 这是云云的质地文明,是飞驰这个品牌局面 老是充满生机。 (三)不停改进 品牌局面的性命力一半来自改进。 改进使品牌局面不同凡响, 让品牌性掷中参加了无量生机,是延迟品牌局面性命的要紧途径。 技巧改进即是特意酌量同类产物的新技巧新工艺, 不停升高 产 品 的 技 术 含 量 ,开 发 新 工 艺 ,研 究 产 品 的 市 场 生 命 周 期 和 更 新 、 改 进 、换 代 的 时 限 和 趋 势 ,◆▼不 断 地 发 展 产 品 有 价 值 的 特 色 ,不 断 推 出“热门”产物,保障产物兴隆的发售势头。 商场角逐的激烈化,使 产 品 生 命 周 期 缩 短 ,今 天 的 名 牌 ,明 天 就 有 可 能 成 为 过 时 产 品 ,被 更具吸引力的新品牌所替换。 寰宇曾经进入常识经济时期,没有超 越时期的现金技巧,难以临蓐出越过发点、高质地、高份额的产物,品 牌局面就会沦为平凡,最终会凋落。 除了技巧改进以表,企业还要 举行经管改进,营销改进。 后者是指不停酌量商场消费需求,消费 者采办作为的走势,消费者采办民俗的改变和消费流活跃向,不停 地 正在 营 销 方 式 、价 格 、渠 道 选 择 、促 销 措 施 上 推 陈 出 新 ,引 导 消 费 , 知足需求。 (四)诚信度经管 信 誉 是 一 个 品 牌 能 够 正在 消 费 者 心 目 中 修 立 其 “品 牌 偏 好 ”和 “品牌诚实”的根本因素。 企业正在产物德地、▲●口▲=○▼效劳质地等各方面的许可,使消费者对此品 牌出现偏好和诚实。 优秀的荣耀是是企业的无形资产,能够加强品 牌局面的角逐力,带来超值的利润。 [5] 诚信是企业的立身之本,没 有诚信就没有商场。 三鹿奶粉变乱是变成统统行业的诚信危害,中 国奶成品企业的品牌局面全体坍塌, 企业德性局面正在群多眼中发 生质变,行业生长遭遇重创。 是以诚信给品牌局面带来的价钱是不 可胸襟的。 一个诚信的局面,将维系客户的美誉度和诚实度,为企 业的可络续生长奠定坚实根底。 因而,诚信应该成为扫数企业的经 营玄学根底,也应该是企业维持品牌局面的需要作事之一。 总之, 品牌局面的塑造与维持是一 个 长 远 的 系 统 性 工 程 , 这必要企业完全员工的协同戮力。 只要杰出的品牌局面才略鼓舞 企业无形资产的保值增值, 使企业正在激烈的商场角逐中利于不败 之地。 3 、引入文明身分,导入消费者激情 品牌有我方的本性和出现力,是疏导企业和群多心情的桥梁, 人们正在实质深处都希冀诚实、夸姣的心情浮现。 每一个国度、每一 个民族都深受本国脉民族文明的影响, 文明古代正在不经意间影响 着消费者的采取。 即使某个品牌不妨契合古代文明的极少身分,就 会正在消费者心中吞没肯定的激情空间,教导消费者体贴该品牌。 例 如孔府家酒主打家文明,“孔府家酒,叫人思家”专一灵打击的体例 开创议一个经典的品牌局面。 品牌宣扬中没有大讲酒的品德怎么, 而 是 抓 住 中 国 人 最 注 重 的 “家 ”的 概 念 引 起 消 费 者 的 共 鸣 ,打 开 了 人们激情回归与宣泄的窗口。 4 、特出特点。 敢于改进 品牌局面只要独具本性和特点,才略吸引群多,才略通过显明 的比照,正在浩繁品牌中脱颖而出。 模仿模拟,步入后尘的品牌局面 不或者有好的效率,也不或者有什么魅力。 品牌局面不是萧规曹随 的,跟着企业表里筹办情况以及消费需求的改变,品牌局面也要不 断地改进,使之符合消费者的心绪改变,符合企业生长的必要。 LG 正在 创 始 时 期 有 两 个 品 牌 名 , 也 就 是 化 工 的 Lucky 和 电 子 的 Gold- star 。 1995 年,为了符合环球化的生长,Lucky 和 Goldstar 杀青品牌 重组,新企业的品牌为 LG 。 1997 年,LG 活着界商场上统统启动醒 目 的 脸 谱 型 “LG ” 标 识 , 以 更 加 现 代 和 简 洁 的 形 象 出 现 正在 世 人 面 前,其品牌局面获得大大擢升。 由此可见,品牌要思永葆芳华和活 力,就务必跟上潮水,跟上时期挺进的措施,实时造造新局面。 [3] 5 、珍惜公闭和告白 公 闭 与 广 告 对 品 牌 形 象 而 言 ,如 鸟 之 两 翼 、车 之 两 轮 ,其 重 要 性显而易见。 品牌局面最终要开发正在社会群多心目中,这取决于公 多对品牌的信赖度、诚实度。 因此品牌局面的塑造应面向群多,以 群多为中心,高度珍惜群多的响应。 极少国际品牌的公闭赞帮,会 尽头有针对性和络续性,以便给社会群多留下深远的印象。 同时还 应领会到品牌的扩张离不开告白宣扬, 不管是平面告白、 立体广 告,不管是通过杂志、电视仍旧电台、报纸等渠道,凯旋的品牌都邑 采取同一的与自己品牌局面相符的告白派头, 并不断对峙遵从这 个派头,使品牌局面明显不被搅浑。 三、 品牌局面的维持 (一)随时维持品牌局面的中心价钱 品牌中心价钱是品牌资产的主体部门,它让消费者明晰、明显 地识别并记住品牌的优点点与本性,是驱动消费者认同、笃爱以至 爱上一个品牌的首要气力。 品牌局面的维持,即是条件企业致力地 管造和驾御目的消费群对品牌的感想和信仰, 遵循目的消费群体 消费需求宗旨的改变, 随时支配消费者对品牌感想和信仰的改变 趋向。 充裕诈骗那些能给与和擢升该品牌价钱的感想,同时扑灭那 些不行使品牌中心价钱与消费者生涯体例出现互动, 以及与商场 境遇更正相符合的感想, 随时遵循消费者需求的改变对品牌中心 价钱举行维持。 [4] 不停维持中心价钱的主意即是要凸显品牌局面 的特别色。 拥有优秀品牌局面的产物不单要正在机能、形势、包装等 方面知足消费者的偏好,更要正在品级、身价和雅致局面上知足消费 者的心绪。 参考文件: [1] 袁清 . 浅论塑造企业品牌局面 [J]. 企业经济 2006(11) [2] 包圣涛 ,. 企业塑造品牌局面的探析 [J]. 经管调查 2009(12) [3] 曾 朝 晖 . 中 国 式 品 牌 [M]. 东 方 出 版 社 2005 年 8 月 第 一 版 (13 ) [4] 黄卫纯 . 品牌的维持和造就 [J]. 新颖商贸工业 2007(3) [5] 张 传 忠 . 品 牌 战 略 精 要 研 究 [M]. 经 济 科 学 出 版 社 2006 年 6 月初版 (299) - 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